Branding para o 3º setor

Nossa primeira colaboração para o portal Infobranding

Artigo sobre a importância das marcas para terceiro setor

http://www.infobranding.com.br/branding-para-o-3o-setor/

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Sem Comentários » | abril 11th, 2014

Design cambiante e marca cambiante: será que são a mesma coisa?

 

 

 

Muito tem se falado sobre o termo “marca cambiante” e nesse sentido muita confusão tem sido feita. 

 

Na tentativa de por luz a essa discussão compartilharemos aqui a primeira reflexão, ainda um tanto superficial, que deu origem ao artigo   “ Identidade Cambiante: inovação ou esquizofrenia” que será publicado em breve.


Começando do começo ( ou quase)

Antes de qualquer coisa é preciso fazer uma ressalva e refletir sobre o significado da palavra “marca”.


“Marca sf.1.Ato ou efeito de marcar.2.sinal distintivo de um objeto.3.Desenho ou etiqueta de produtos industriais.4.Categoria,qualidade.”

 Dicionário Aurélio, Aurélio Buarque de Holanda Ferreira, RJ, 1997


Para o autor do célebre dicionário de Língua Portuguesa, marca é apenas um elemento gráfico capaz de distinguir um produto dos demais. 


As constantes discussões e divergências sobre o conceito de marca, aliado ao uso, muitas vezes indevido, da expressão Branding tornam necessárias algumas explicações sobre o sentido dessa palavra.


A atribuição de marcas a produtos é uma prática há mais de dois mil anos. Já os gregos e romanos em suas empreitadas comerciais criaram as “marcas fabricantes” para indicar a procedência de determinado produto (Ellwood, 2004).


Essa prática se fez necessária, devido a expansão do império romano e a conseqüente distância entre produto e consumidor, diferentemente da relação pessoal onde desenvolviam-se laços de confiança entre pessoas da mesma aldeia. A marca servia, então, para assegurar ao consumidor a qualidade do produto que estava comprando, uma vez que as relações pessoais tornaram-se impraticáveis devido às grandes distâncias. Nasce nesse momento o primeiro cenário de concorrência, uma vez que não eram mais vendidos diretamente dos produtores aos consumidores finais, ou seja, um cenário globalizado, bem antes da chegada da primeira caravela portuguesa por esses lados.

 

Em um ambiente sem concorrência esse símbolo gráfico talvez seja suficiente para identificar determinado produto,nesse caso marca é simplesmente um logotipo ou símbolo e sua gestão se limita à utilização correta de seu manual de identidade visual.

Em um mercado competitivo, onde se disputa com outros concorrentes a preferência dos consumidores, marca não é apenas o logotipo, e sim, uma imagem, uma projeção, uma opinião dos outros sobre minha empresa. É com esse conceito de marca que trabalha o marketing, com a projeção de uma idéia na mente do consumidor (GUIMARÃES, 2004).


Acreditamos que, hoje, através da perspectiva do branding, a marca está envolvida em uma complexa rede, que extrapola, em muito, os limites físicos da empresa, e que sofre e promove diversas ações em todos os membros da “sociedade global”. Portanto podemos concluir que branding é uma filosofia de gestão que “cuida” de todos os pontos de contato de uma marca, ou seja, seu “ecossistema”.


Diante disso podemos afirmar que, nesse “ecossistema” a identidade visual é uma fração, uma tradução gráfica de uma marca e não a marca em si.

Essa reflexão aponta para a seguinte dúvida: a marca é cambiante ou a identidade visual é cambiante?


Se assumirmos que a identidade visual é a representação gráfica de uma marca e deve, necessariamente, vir carregada com as camadas de significado capazes de criar uma relação direta entre imagem e conceito ( no termo conceito devemos embarcar as idéias de valores, essência e posicionamento) como nos relacionaremos com uma imagem mutante ? imaginaremos ou assumiremos que os conceitos da marca também são mutantes, voláteis, cambiantes?


Nesse ponto entraremos em outra discussão: será que a identidade visual está mesmo com essa bola toda?


Uma identidade visual “correta” deve traduzir graficamente a essência da marca que representa, e ainda ter características distintivas capazes de diferenciá-la do mar de comodities pelo qual navegamos diariamente. Isso é o que sempre digo, desde sempre. Minha recente incursão pelo neuromaketing e pelo funcionamento do cérebro em si ( sim estou absolutamente viciado pela ideia de descobrir como nosso cérebro , alpha e Beta, hemisfério direito e esquerdo, consciente e incosciente se comportam e reagem diante das marcas e seus estímulos) me deu algumas novas informações a respeito da identidade visual e sua relação intríseca com o que chamo de “ecossistema” da marca.


Creio que a identidade visual não perderá nunca sua importância. A diferença que ela já não é, e já a algum tempo, a ÚNICA forma de representação de uma marca. 

Muito mais do que uma identidade visual, uma marca deve ser representada por todo um ecossistema que, preferencialmente, deve envolver o maior número de sentidos possível. 


Na brandpill 192 vimos que o Neuromarketing já mostrou através de pesquisas que muitas vezes o consumidor se “blinda” quando vê um logotipo de um anunciante, de cigarros por exemplo, e baixavam a guarda quando viam uma mensagem que remetia ao desejo de fumar sem ter exibida de forma explícita o logotipo do anunciante. ( Lindstrom, 2009)


Sendo assim, a identidade visual é só uma das diversas formas de traduzir os valores que regem uma marca. Mas mesmo assim, se a identidade visual muda os valores também mudam? 

Se nos fixarmos na abordagem do design, entraremos na discussão sobre o termo “cambiante” como forma de categorizar algo que não é nem moderno e muito menos pós moderno, canônico e não canônico. Muito me assusta quando vejo uma identidade visual atrelada ao intuito criativo do designer:


As marcas mutantes poéticas são aquelas cujas variações ocorrem espontaneamente,sem regras predeterminadas, obedecendo apenas ao

intuito criativo do designer, mas gerando uma comunhão com o espectador que interage para interpretá-la, como acontece com a MTV.”

(Kreutz e Fernández)

 

 

Claro que vivemos no mundo hiperconectado, no hiperconsumo, no hipertudo… a velocidade de transformação é gigantesca. Será a identidade visual cambiante um exercício estético ou será uma forma de acompanhar o movimento de um mercado de consumo cada vez mais antenado, rápido e, porque não, esquizofrênico? A questão que fica mesmo é: Será que as marcas conseguem acompanhar a velocidade e dinâmica das suas identidades visuais? Temos algumas pistas…


Referências

 

ELLWOOD, Iain. O Livro Essencial das Marcas: tudo que você precisa saber, em mais de 100 técnicas para aumentar o valor das marcas. São Paulo: Clio Editora, 2004.

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GUIMARÃES, Roberto. Qual a sua definição de marca? 2004.Disponível em >http://www.thymus.combr/site_novo/artigo.asp?idNoticias=226<. acesso em 11 fev. 2005.


Kreutz,Elizete; Fernández, Francisco. Google: a narrativa da marca mutante. São Paulo. Julho,2009


LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo : verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro : Nova  Fronteira, 2009.

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Sem Comentários » | março 30th, 2014

Place Branding- O que mais importa em um lugar?

 

 

 

Na sociedade do hiperconsumo nos tornamos compradores mimados e insaciáveis.

Queremos tudo do nosso jeito, na hora que quisermos.

Saímos do cenário da inclusão para o cenário da diferenciação e da diferenciação para a personalização.

Não consumimos mais para pertencer a uma ou outra classe social, consumimos de forma hedonista e auto-indulgente ( Lipovestsky, 2006). Só o que nos importa é o nosso próprio prazer, para nos sentirmos mais belos, mais jovens, mais felizes, lotamos academias de ginástica, compramos todos os produtos cosméticos disponíveis, fazemos crediário na clínicas de cirurgia plástica, compramos a última moda.

As marcas, ligadas nos hábitos do usuário, entenderam que mais do que os produtos e serviços o que importa é a experiência vivenciada, a relação entre marca e audiência. As palavras de Phill Knight nunca foram tão atuais “Marcas, não produtos”.

Esse pensamento,embora ainda bastante desconhecido no país ( quem vive o dia-a-dia do branding sabe o quanto somos confundidos com publicidade, marketing, design, direção de arte…) começa a ser percebido e difundido por algumas marcas com gestão mais esperta.

As nossas cidades não escapam a esse “buraco negro” que parece ser o branding ( que recentemente criou um impasse com o jornalismo com a invenção do termo “branded content”).Dentro da hierarquia dos lugares o “place branding” termo cunhado por Simon Anholt, tem diferentes níveis de atuação: o país, a região,a cidade e o lugar. Dentre essas abordagens ouviremos os diferentes termos: Nation Branding, City branding e Place Branding.

O branding de lugares, pra usarmos um termo mais amplo, passa pelas mesmas discussões do branding tradicional: identidade, atributos, valores…o que une um grupo de pessoas em torno de um lugar. Muito comum é a relação entre branding de lugares e turismo. Esse é um upside óbvio para um lugar, características turísticas são distintivas por definição. Mas e quando os lugares não tem vocações turísticas? vala comum neles?
Da mesma forma que acredito que toda empresa tem suas características próprias e únicas ( e aí é uma questão de cavar, algumas estão na superfície, outras no pré-sal) os lugares também tem suas particularidades. Um tipo de comércio, uma comunidade imigrante, uma cultura forte, um “clima” característico.

Muito mais importante do que a relação com o exterior ( turismo) é, no meu ponto de vista, a relação com o interior: o que pode reunir pessoas em torno de um lugar? o que é necessário para construir o que Montgomery chamou de “sense of place”, ou o senso de lugar, que é algo mais complexo do que o senso de pertencimento presente em algumas marcas. Estamos ( aqui na agência) no começo dessa jornada, felizmente muito bem acompanhados, e iremos compartilhar nesse mesmo lugar nossas descobertas e nossas inquietações. 

Desejamos a todos uma boa viagem!

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Sem Comentários » | março 12th, 2014

As cidades e o branding

 

 

O anúncio da nova identidade visual de Amsterdam, essa semana, causou bastante controvérsia nas redes sociais. Pessoas viram a representação gráfica do sexo ( XXX) e relacionaram diretamente com “red light district”, um dos, digamos, diferenciais da cidade.


Houve quem achou simplesmente uma questão egocêntrica de designers querendo impor sua vontade, independente do cenário ou necessidade do “cliente”.


O que mais nos chamou atenção aqui na CEB+D foi a quantidade de gente que chamou a nova identidade visual de “City Branding”.


Quem acompanha nosso trabalho, ou mais precisamente nossos posts, sabe o quanto já falamos sobre a diferença de branding e design e como essas disciplinas se confundem na cabeça de todo mundo, e estranhamente, na cabeça dos próprios profissionais do segmento.


Agora a coisa ficou ainda mais séria, com a entrada dos novos termos “city branding” e “place branding” que embora possam parecer a mesma coisa, de fato não são.


Antes de explicar mais detalhadamente esses termos, é importante lembrar que lugares também podem ( ou devem) ser marcas. 


Desde sempre criamos associações para conferir importância a um lugar: a cidade do doce em compota, o pólo gastronômico de tal lugar, ou a ebulição cultural de outro lugar, a rua dos teatros, o praça dos cafés e por aí vai… Nesse aspecto os americanos são notoriamente craques nesse assunto, inventam de tudo pra tirar um pequeno lugar do esquecimento e inseri-lo no radar de todo o tipo de curiosos.


O mesmo princípio que se aplica para marcas “de consumo” se aplica para os lugares: associações fracas criam marcas frágeis, associações fortes criam marcas mais duradouras, além do fato de uma cidade também poder ser um produto, o que acaba sendo muito mais comum.


Aqui na CEB+D estamos bastante inseridos na discussão de “placemaking” e “place branding”, através da construção de marcas não só de “placemakers” mas também de lugares.


Nessa nova série de posts falaremos mais do tema branding de lugares e veremos como transformar lugares em marcas e ainda reposicionar lugares.

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Sem Comentários » | fevereiro 23rd, 2014

Magazines, boutiques e agências de branding…

Algumas semanas atrás, soterrado em meio a uma pesquisa, me deparei com uma frase muito boa: "umas dessas agências globais sem cara". Aquilo me soou automaticamente como uma verdade e esqueci do assunto. 

Recentemente, pensando sobre um novo departamento que abrimos na agência me peguei pensando sobre um termo comum usado por pequenas agências que querem muitas vezes justificar seu tamanho, as "agências bistrô". 

Da mesma forma que a agência global não tem forma, não se personifica em nada, as agências bistrô usam um termo que se refere a algo rápido, cotidiano (claro que no nosso país o termo tem um alcance muito diferente, que remete a algo "chique").

Na CEB+D, penso que somos um "bicho" um pouco diferente. Nem bistrô e muito menos Global. Penso na gente como uma "agência boutique". Confesso que ao contrário dos gurus de MKT mundo afora eu não gosto muito desses rótulos bonitinhos ( e gosto menos ainda da idéia de gurus) mas tive que me render a essa analogia., vejam só , as boutiques não são nem as H&Ms da vida ( agências globais) e nem a lojinha de malhas da esquina.

São estruturas geralmente compactas que se diferenciam pelo relacionamento, não pela velocidade e nem pelo peso genérico de mega estruturas. São aqueles pequenos espaços onde as pessoas se sentem em casa, onde são entendidas.

No caso do branding, e me lembro de uma citação de uma professora que dizia perguntar ( metaforicamente, eu espero) ao cliente: "você sabe que vou mexer nas suas gavetas, não é mesmo?" esse relacionamento de confiança, de compreensão é a base de todo o processo de trabalho.

Nessa reflexão, que compartilho nesse post , chego a conclusão que a verdadeira virtude de uma "agência boutique" é o sentimento, por parte dos clientes, que aquele lugar, mesmo compartilhado com dezenas de outros clientes, é só dele.

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Sem Comentários » | setembro 4th, 2013

Estágio em Design Gráfico

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Sem Comentários » | agosto 1st, 2013

Estágio em Design Gráfico

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Sem Comentários » | junho 19th, 2013

VAGA DE ESTÁGIO EM MKT

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Sem Comentários » | junho 14th, 2013

O Brasil como marca

 

 

 

 

 

Recentemente, o Andre Miranda, fez uma pergunta na fanpage sobre a possibilidade do Brasil levar mais a sério as disciplinas de TI, design e branding, como forma de competir no mercado internacional. Fiquei um tempo pensando sobre isso e cheguei a uma conclusão que envolve alguns ângulos, vamos tentar falar sobre o principal deles.


1. A falta de uma “marca país” 

 

Se você acompanha as nossas reflexões, sabe que não me refiro ao logotipo Brasil, que na verdade são vário ( um para o turismo, um para o governo, e por aí vai…). Me refiro a uma identidade de marca, uma essência, uma plataforma de valores capaz de reunir, mobilizar, engajar as pessoas a sua volta. 

Uma das coisas mais difíceis no branding é criar/recuperar/despertar o “senso de pertencimento”. Se o branding é um processo de dentro pra fora, é fundamental que os envolvidos internamente com a marca se sintam, efetiva e afetivamente parte dessa marca. O sucesso de uma marca, em muitos casos, depende dessa relação.

Em uma rápida reflexão, você se sente representado ou pertencendo a uma marca Brasil?

Uma pergunta subjacente, mas igualmente reveladora seria, a qual marca Brasil esse cara se refere? 

Evidentemente , lugares e, principalmente países são marcas plurais, polifônicas. No nosso caso, todavia, podemos pensar, o país do futebol, o país do futuro, o país do Carnaval,  país dos políticos e da corrupção, o país da hospitalidade, o país do jeitinho… e por aí vai…

Todas essas dúvidas remetem a uma verdade, ao meu ver inegável, simplesmente não temos uma marca-país, nunca tivemos uma estratégia nacional que refletisse de verdade sobre esse tema ao invés de ficar fazendo logotipos para “inglês ver”

Uma marca-lugar deve, entre outros (com referência ao trabalho de Sarah Tayebi, 2006):

 

Estabelecer uma gestão horizontal de marca, através de comitês ou grupo de pessoas

Escolher os representantes  do comitê da marca de forma multihierárquica e multidisciplinar

Ter relação direta com a “vida real” da cidade/ lugar

Gerar um “senso de pertencimento”, criando um sentimento de orgulho 

Gerenciar a igualdade social e as oprtunidades

Ser um guarda-chuva reunindo as identidades dos moradores e da região, sendo o resultado dessa pluralidade, promovendo-as ao invés de divi-las 

Reter talentos

Ser representada por um “posicionamento” e por uma plataforma de identidade cuidadosamente construída através de suas características específicas.


1.1 Incapacidade de reter talentos

 

Um outro reflexo desse descompasso é a incapacidade de reter talentos nas diferentes áreas do conhecimento. Como não existe um pensamento estratégico como fio condutor no processo de gestão e construção constante de nossa marca país, deixamos “escapar” pesquisadores, criativos, cientistas, etc… que são seduzidos por melhores condições em países que tem como característica de sua “plataforma de marca” atividades que envolvem essas especialidades e, portanto, um aporte de investimento governamental, ou não, que cria um novo movimento migratório, de mentes privilegiadas, para países mais bem estruturados ( não necessariamente mais ricos). Um grande desafio, para qualquer grande marca, é a retenção de talentos. Nossa marca país, por enquanto, erra feio.


1.2. Certificado de origem

 

Além de uma marca-país bem estabelecida e construída, vimos que também sofremos com a incapacidade de nos referirmos a algum produto e serviço com a excelência suficiente para criar um certificado de origem ou D.O.C, que começou com os vinhos e agora está em tudo que é lugar. No mudo temos vários exemplo bem sucedidos dessa origem, alguns bem óbvios: chocolates / suíça, vinhos/ Itália e França, carros/ Alemanha. Em muitos casos essa origem se inicia em uma marca/ conjunto de marcas específicas que após muito sucesso, acaba importando seus valores a um país ou região. Por outro lado, nada impede que isso seja um processo estratégico, de avaliação das principais competências de um país e o incentivo/investimento no desenvolvimento dessa especialidade com objetivo de inclusão no cenário global.


Minha conclusão, diante essa rápida reflexão, é que em um país onde falta organização em aspectos essenciais como um projeto-país o pensamento de marca ficará relegado, infelizmente, a esfera do turismo, quando muito.

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Sem Comentários » | maio 3rd, 2013

Qual o valor de uma idéia?

Como relacionar valor a uma idéia? Esse desafio é enfrentado diariamente em diversos setores do mercado. A chamada “economia criativa”, que segundo o autor inglês John Howkins no livro “The Creative Economy”, são atividades na quais resultam em indivíduos exercitando a sua imaginação e explorando seu valor econômico, e pode ser definida como processos que envolvam criação, produção e distribuição de produtos e serviços, usando o conhecimento, a criatividade e o capital intelectual como principais recursos produtivos, ainda não achou uma solução certeira para comparar o valor de algo palpável a algo abstrato, intangível. Ainda é muito mais fácil perceber valor em algo que é físico, algo que eu possa guardar, na segurança de um cofre ou na confiabilidade de uma instituição financeira e eventualmente negociar, com valores de mercado minimamente controlados, em uma situação de necessidade.

Uma idéia, por sua vez, é algo que embora tenha um enorme poder transformador, ainda assim é volátil, de difícil verificação e comprovação instantânea de seu valor.

Afinal, o que faz uma idéia ser boa ou ruim? valiosa ou irrelevante?

Muitas podem ser as respostas, entre elas, a capacidade transformadora e seu poder inovador ou simplesmente o fato dela ser coerente ou correta frente ao problema proposto.

Se uma idéia é algo tão simples porque, então, pode ser tão cara ?, afinal não existem custos de matéria prima envolvidos. 

Se pensarmos no ser “criativo” como um indivíduo dotado de um talento “divino” que em um momento de iluminação, numa fração de segundos foi tocado pela “loucura criativa”, realmente podemos ponderar sobre o seu custo. Claro que, na vida real, longe do cinema e das novelas, a criatividade é sinônimo de processo, de reflexão contínua e prolongada, quando não de anos de estudo e aprimoramento profissional. 

Nesse caso uma idéia, não é só uma idéia, mas sim um conjunto de ações e desdobramentos, experiências vivida, horas de leitura, de praxis, que levaram a aquele momento, naquela sacada durante aquela reunião massante onde não se chegava a lugar algum.

Mais do que uma idéia, o branding, para usar um exemplo de produto intelectual, é um “conjunto de idéias” necessariamente transformadoras. Nós, agências e profissionais de branding, sofremos duplamente. Primeiro pela dificuldade de compreensão do mercado sobre o patrimônio intelectual e em segundo lugar pela dificuldade de compreensão de que diabos nós realmente fazemos. Nesse segundo caso, isso se deve, em grande parte ao próprio mercado de comunicação, que adota os termos da moda para se promover, vendendo, muitas vezes, algo de que não tem idéia ( ou que tem uma idéia errada) do que é de fato. Isso causa um nó ainda maior na cabeça do consumidor, afinal, se “todo mundo” faz porque essa diferença desregrada de preços?

Poderia enumerar as bobagens que já ouvi sobre branding, design, design thinking de pessoas supostamente relevantes de campos de atuação diretamente ligados a gestão de marca e design.

Diante dessa reflexão eu quase entendo a opção por um serviço como os “leilões de logos” que já foram alvo de tantas críticas ( nossas inclusive). É infinitamente mais fácil vender um “desenho” do que uma idéia que resultará em um desenho,e que por isso precisa se submeter a um processo que pode, não necessariamente, ser rápido. O sucesso desse tipo de serviço, os marketplaces da vida, onde você escolhe, paga e leva, é um ótimo exemplo não só de como é difícil vender uma idéia mas de como o mercado ainda não aprendeu a distinguir as características distintivas entre os serviços oferecidos.

Toda vez que pensamos em identidade visual, por exemplo, imaginamos que o empreendedor que contratará esse serviço, o faz pensando na diferenciação. Como um produto, no caso dos marketplaces não se trata mais de um serviço. Algo que está disponível a qualquer um, independente das suas características próprias, pode ser diferenciador? Se sabemos que, nesse caso, o produto não cumpre seu objetivo, mesmo que tenhamos pago muito pouco por ele, foi barato ou foi caro?

Uma vez ouvi de um presidente de uma multinacional que barato ou caro é uma simples questão de retorno de investimento. Se investir, digamos, 1 milhão em uma identidade visual resultante de um processo de branding ( valor obviamente absurdo) e isso me resultar em 10 milhões de lucro, esse preço, mesmo que exorbitante, foi “barato”.

É claro que para chegarmos a essa conclusão precisamos de métricas e avaliação coerentes, coisas um tanto incomuns no mercado de comunicação.

O próprio design também sofre com a dificuldade do intangível. Associações e publicações tentam “coisificar” o processo. Por exemplo, do que importa quantas páginas tem um catálogo, por exemplo, na composição de preço do processo criativo? é mais caro pensar 20 páginas do que 10? será? talvez não, mas é muito mais fácil para o consumidor entender que, como esse trabalho é “maior” que o outro, logo deve ser mais caro ( nesse exemplo a diferença de preço implica também no processo de fechamento das páginas, aí sim, quanto mais páginas, mais caro)

Podemos ver esse fenômeno até na indústria automobilística. Porque será que a tecnologia inovadora embarcada sempre está nos carros maiores e top de linha? Será que se uma inovação tecnológica gigantesca aparecesse no Fiat 500 e por isso mesmo ele fosse mais caro que um sedã de luxo isso seria percebido? Muito provavelmente não.

Vivemos um momento delicado de crise econômica mundial. Nesse cenário ora se acha que a “boa idéia” tem um valor absurdo, ora se acha que é irrelevante.

É importante explicarmos que qualquer projeto sempre será cobrado proporcionalmente a sua complexidade ao mesmo tempo que atualmente, qualquer agência séria tem seu programa de startup, quando não até de branding social voltado para grupos produtivos e empresas sociais, como é o nosso caso.

Tão importante quanto esclarecer a necessidade de um processo para se chegar a um fim é importante ressaltar que os processos criativos, e aí coloco tudo no mesmo balaio: branding e design não são necessariamente caros. 

Mas obviamente você sempre poderá comprar “uma logo” na internet por R$ 49,90.

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Sem Comentários » | abril 15th, 2013